brand eins 9/2001

Back to the Boots

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Am Abend des 22. Oktober 1999 landete Chinas Präsident Jiang Zemin zu einem
Staatsbesuch auf dem Flughafen in Lyon. Zemin blieb vier Tage in Frankreich,
tafelte im Hotel des Invalides, besichtigte den Landsitz von Staatspräsident
Chirac, bestellte en passant 28 Airbus-Jets und bekräftigte den allgemein
guten Zustand der französisch-chinesischen Freundschaft. Was die französische
Presse nach seiner Abreise zuallererst diskutierte, waren jedoch nicht Zemins
Äußerungen, sondern seine Schuhe. Merkwürdige, clowneske schwarzblaue Treter,
die ein wenig an Sportschuhe der dreißiger Jahre erinnerten. Es waren, wie
»France Soir« verwundert notierte, „die gleichen Schuhe, wie sie derzeit
junge trendy Pariser tragen“. Andere Zeitungen wussten, dass es sich um
„Pelotas“ von Camper handelte. Wie aber waren sie an die Füße des KP-Chefs
gekommen?
     Die Vorgeschichte der skurrilen Schuhe führt
auf die Baleareninsel Mallorca, ins Industriegebiet des staubigen Städtchens
Inca. Dort, inmitten eines wüsten Konglomerats von Hallen und halb fertigen
Gewerbebauten, weht vor einem palmenumstandenen Gebäudeblock eine rote Flagge
mit dem Aufdruck Camper. Hier entwirft und vertreibt die Firma Camper ihre
auffälligen Modelle. Einige tragen das gemalte Hinterteil eines Schafes auf
dem linken, seinen Kopf auf dem rechten Schuh. Andere erinnern an einen alten
Fußball. Viele sehen aus, „als habe sie jemand von einer Bowlingbahn
geklaut“, wie ein nach Inca entsandter Reporter von »Fast Company« befand.
     Im ersten Stock des Camper-Hauptquartiers steht
Lorenzo Fluxá, ein
kleiner Mann mit großem Humor, dichter schwarzer Haarmähne und dem
bescheidenen Auftreten eines Erfolgsmenschen, den der Erfolg nicht verdorben
hat. Fluxá entstammt einer alten mallorquinischen Schuhmacherdynastie, sein Urgroßvater hatte 1877
die erste Nähmaschine aus England auf die Insel geholt. Sein Vater,
Lorenzo senior, schickte die drei Söhne zum Studieren ins Ausland und baute
die Traditionsschuhfirma der Familie, Lottusse, weiter aus. Nebenbei kaufte er 1957 ein kleines
Reiseunternehmen namens Viajes
Iberia. Heute wird Lottusse von Lorenzos älterem Bruder Antonio geleitet. Miguel, der zweite Bruder,
ist Präsident bei Viajes Iberia in Palma, das mittlerweile zum
millionenschweren Reisemulti gewachsen ist.
     Lorenzo junior, jüngster der Fluxá-Brüder,
studierte zunächst brav Betriebswirtschaft und arbeitete ein paar Jahre im
Familienunternehmen. Weil ihm das Lottusse-Programm jedoch sterbenslangweilig
erschien, gründete er 1975 eine eigene Schuhfirma. Ihr einziges Produkt:
einfache Leinenschuhe mit einer Schuhsohle aus alten Gummireifen, wie der
21-Jährige sie bei Mallorcas Schafhirten und Bauern gesehen hatte. „Wir waren
damals von der Hippie-Bewegung inspiriert und fanden diese Schuhe cool“, sagt
er. „Ganz im Gegensatz zu meinem Vater, der mich aber trotzdem machen ließ.“
     Seine Adaption taufte Lorenzo „Camper“, was auf Catalán
Bauer heißt und, wie der 54-Jährige amüsiert korrigiert, „rein gar
nichts mit Zelten oder Wohnwagen zu tun hat, auch wenn das heute viele Leute
glauben“. 1975 wurden auf der Baleareninsel die ersten 10000 Paar Camper
produziert.
     Das Problem war nur: Dort wollte sie kaum
jemand haben. Spanien erholte sich gerade von der Franco-Diktatur, es war die
„Schwarz-Weiß-Ära“, wie Fluxá sagt: „Die Leute trugen schwarze Anzüge und
weiße Hemden. So etwas wie Casual Wear gab es bei uns nicht.“ Nach schweren
Anfangsjahren („Wir haben die Konsumenten nicht gefunden oder sie uns nicht –
egal, jedenfalls haben wir in den ersten Jahren verdammt wenig verkauft“)
konnte sich das unmögliche Schuhhaus aus Mallorca zumindest auf dem
spanischen Festland etablieren. Ende der Achtziger war Camper dort die
umsatzstärkste Schuhmarke. Als jedoch immer mehr internationale Schuhkonzerne
auf den spanischen Markt drängten, entschied sich Fluxá, ins Ausland zu
gehen. 1992 wurden in Mailand, Paris und London die ersten Camper-Stores
außerhalb Spaniens eröffnet. Dort wiederholte sich die enttäuschende
Erfahrung der Anfangsjahre: Kaum jemand interessierte sich für die Schuhe. Fluxá:
„Fünf Jahre lang haben wir nur Geld in die Läden gesteckt. Wir waren schon
drauf und dran, den Mut zu verlieren.“
     Dann passierte etwas Seltsames. Bis 1998 hatte
Camper jedes Jahr ziemlich genau eine Million Paar Schuhe verkauft, und zwar
fast ausschließlich in Spanien. 1999 waren es plötzlich zwei Millionen, wobei
vor allem die ausländischen Märkte rasant zulegten. In 2000 gingen bereits
drei Millionen Paar weg, was einem Umsatz von 130 Millionen Euro entsprach.
80 Prozent des Umsatzes wurde dabei im Ausland gemacht. Und in 2001 werden es
voraussichtlich 3,7 Millionen Paar sein, wobei in drei Riesenmärkten – in den
USA, Deutschland und Skandinavien – der richtige Run vermutlich noch
bevorsteht.

Um einen Trend auszulösen, braucht man die richtigen Leute zur richtigen
Zeit mit der richtigen Botschaft. Wie bei Camper.

Wie ist das zu erklären? Wie konnten sich Fluxás Schlappen gerade jetzt zum
Massenphänomen entwickeln – mehr als 26 Jahre, nachdem sie auf den Markt
gekommen waren, in einer Zeit, in der die Schuhindustrie mit massiven
Absatzproblemen kämpft? Und als der Erfolg kam, warum kam er plötzlich mit
derartiger Macht?
     Anders gefragt: „Warum lösen bestimmte Ideen,
Verhaltensweisen oder Produkte Epidemien aus und andere nicht?“ Diese Frage hat
sich Malcolm Gladwell in seinem 2000 erschienenen Buch „Der Tipping Point –
wie kleine Dinge Großes bewirken können“ gestellt. Seine Erklärung:
Erfolglosen Ideen fehlen die drei Voraussetzungen für einen „Tipping Point“, wie Gladwell jenen Moment nennt,
in dem einer Idee der Durchbruch gelingt. Gladwell, ein ehemaliger Redakteur
des »New Yorker«, vergleicht die Ausbreitung von Trends wie dem plötzlichen
Revival der Schuhmarke „Hush Puppies“ Mitte der neunziger Jahre oder dem
dramatischen Fall der Verbrechensrate in New York mit der Art und Weise, wie
sich Epidemien fortpflanzen. Dabei reichen nach seiner Überzeugung wenige
Schlüsselpersonen aus, um eine „Botschaft“ (also eine Idee, ein Produkt, eine
Verhaltensweise oder eine Epidemie) in weite Bevölkerungsschichten zu tragen.
Diese Personen tauft Gladwell „Kenner“ – das sind jene, die coole neue Dinge entdecken.
Ebenso wichtig sind jedoch die „Vermittler“ und „Verkäufer“, die die Entdeckungen der „Kenner“ weitertragen
und binnen kürzester Zeit verbreiten. Die Regel, nach der allein diese drei
Mini-Gruppen gemeinsam einen Trend auslösen können, nennt er „Das Gesetz der Wenigen“.
     Damit eine Botschaft jedoch bei ihren
Empfängern hängen bleibt, braucht sie etwas Besonderes, Spezifisches, Einprägsames.
Etwas, das sie vom Meer der Botschaften unterscheidet, welches Tag für Tag an
die Küsten unserer Wahrnehmung brandet. Manchmal reicht dafür eine
Kleinigkeit. Gladwell nennt dieses Element den „Verankerungsfaktor“.
     Aber auch die bestechendste Botschaft mit den
fähigsten Verkäufern hat keine Chance, wenn sie zur falschen Zeit und am
falschen Ort auftaucht. Die „Macht der Umstände“ ist für Gladwell der dritte entscheidende
Faktor, der hinzukommen muss, um eine Infektion in eine Epidemie zu verwandeln.
Mit anderen Worten: Um einen
Trend auszulösen, braucht man die richtigen Leute zur richtigen Zeit mit der
richtigen Botschaft.
     Im Falle von Camper waren die „richtigen Leute“
eine Gruppe japanischer Geschäftsleute, die gegen Ende des Jahres 1996 am
Camper-Store in Paris vorbeischlenderten. So wie es heute aussieht, war es
dieser Zufall, der über Campers Schicksal entschied. Denn die Japaner,
Besitzer teurer Tokioter Modehäuser, nahmen Kartons voller Camper mit nach
Tokio, stellten sie in ihre Schaufenster – und dort wollten sie plötzlich
alle haben.
     „Aus dem Stand heraus haben wir 150000 Paar in
Japan verkauft. Die Japaner gaben uns nach fünf harten Jahren Sauerstoff zum
Atmen. Genauer gesagt: Sie gaben uns Pesetas“, erinnert sich Fluxá zufrieden.
Aber es kam noch besser: Von Japan aus schwappte die Camper-Welle zurück nach
Europa. In Frankreich nahmen Agnès B., in London Paul Smith, in Deutschland
Thomas-i-Punkt – klassische „Kenner“ und „Verkäufer“ im Gladwellschen Sinne –
die skurrilen Schuhe in ihr Programm. „Will man eine Epidemie auslösen, muss
man die Ressourcen ausschließlich auf die Vermittler, Kenner und Verkäufer
konzentrieren. Niemand sonst spielt eine Rolle“, schreibt der
Tipping-Point-Theoretiker.
     Das Verrückte im Falle Camper war nur, dass
sich niemand auf sie konzentrierte, sondern diese Entscheidungsträger von
sich aus die Marke herauspickten. „So etwas passiert immer wieder“, meint Shubhankar Ray, Campers
Creative Director. „In den achtziger Jahren haben schwarze Kids in den USA
Ralph Lauren Designerklamotten plötzlich für cool erklärt – ein Produkt also,
das explizit nicht für sie gemacht war. Genauso ist Camper vom Markt
aufgesogen worden, ohne dass irgendjemand die Entwicklung gesteuert hätte.“
     Niemand sorgte zum Beispiel dafür, dass
plötzlich Celebrities mit Campers an den Füßen auftauchten – und doch taten
sie es gleich reihenweise. Der erste war Woody Allen, dann schlüpften Robert
Redford, Donna Karan, Bruce Willis, Christian Slater, Samuel L. Jackson, Uma
Thurman, Mick Jagger, Sting, Jim Carrey sowie die anderen üblichen
Verdächtigen in Campers – bis sich irgendwann, auf eine heute nicht mehr zu
rekonstruierende Weise, auch der chinesische Präsident ein Paar zulegte.

Die Designer sind einheimische Schuhmacher, die Produktion bleibt in der
Region – das Unternehmen lebt seine Ideale.

Die Frage ist nur: Warum taten sie es? Für Fluxá ist die Sache klar: „Camper
steht für Fantasie, Verwurzelung, Komfort und ein bisschen Humor. Camper sind
Schuhe, die Leute vom Land für Menschen in der Stadt gemacht haben. Und das
sieht man ihnen an. Camper bedeutet Bodenständigkeit, Tradition, Nostalgie.“
     Nicht von ungefähr vollzog sich Campers
Durchbruch genau zu einer Zeit, in der die Mode von technoidem Design und
industriellen Materialien geprägt war und urbane Nomaden ihre Wurzeln
kappten. In dieser Ära kamen die Retrosneaker gerade recht. Sie waren anders
als alles andere. Sie kamen offensichtlich nicht aus New York, London oder
Mailand, sondern irgendwo aus der Pampa, wo sich niemand um Trends scherte.
Camper war ein Back to the boots. Wer sie einmal gesehen hatte, vergaß sie
nie wieder – ganz egal, ob er sie nun mochte oder verabscheute. „Wir waren
die unübersehbare Ausnahme in einem Meer angelsächsischer, urbaner Marken“,
erklärt Shubhankar Ray. Darin bestand Campers Verankerungsfaktor.
     Und Ray, 34, tut alles, um diesen Faktor zu
stärken. Der schlaksige Engländer, geboren in Kalkutta, ausgebildet an der
Manchester University und der Managementschmiede Insead in Fontainebleau bei
Paris, ehemaliger Art Director bei Levi’s und nach eigener Aussage „einer
jener Leute, die Cat als Modemarke groß gemacht haben“, arbeitet seit zwei
Jahren als Creative Director für Camper. „Mein Job? Ich suche nach einer
Bildsprache für die rurale Identität, die in Campers Philosophie steckt.“ So kreuzte Shubhankar Ray
zusammen mit dem New Yorker Fotografen Stefan Ruiz zwei Wochen lang über die
Insel und fotografierte alles, was ihm irgendwie für mediterrane Relaxtheit,
Ursprünglichkeit und Camper zu stehen schien: den verschlafenen Traberclub
von Palma, einen alten R 4 in einer Wellblechgarage, die karge Küste im
Norden oder die Karten spielenden Rentner im „Café Can Paris“ von Sencelles.
Die alten Herren sind heute nicht nur Teil der Camper-Welt, sondern dienen
auch als Anzeigenmotive in Trendmagazinen wie »Tank« oder »I-D«, wo sie ein
wenig seltsam wirken, deplatziert, aber eben auch sehr sympathisch.
     „Lange haben Marken versucht, einen coolen
Lifestyle zu verkaufen. Aber die Leute werden schlauer“, meint Ray. „In Zukunft werden Marken über
relevante Dinge sprechen müssen, anstatt immer nur zu sagen: „We are great“.
Als Cultural Brands werden sie soziale Funktionen erfüllen, Inhalte
vermitteln müssen.“
     Camper ist darin offenbar besonders gut: Das
Anderssein wirkt nicht aufgesetzt, sondern authentisch. Die Marke lebt, was
sie ist, und zufälligerweise (oder eben nicht zufälligerweise, wie Gladwell
sagen würde) verkauft sie sich damit blendend. Die Menschen beispielsweise,
die in Inca die Schuhe designen, kommen nicht von irgendeiner teuren
Designschule oder Fashion University, sondern direkt aus der Nachbarschaft.
Guillem Ferrer, 45, ist ausgebildeter Schuhmacher. Seine Kollegin Juana
Martorell, 37, hat sich das Handwerk schlicht durchs Zuschauen angeeignet.
Beide stammen sie aus Inca. Und zusammen entwickelten sie 1995 die Idee,
einen Schuh nach dem Vorbild eines alten Fußball- oder Sportschuhs zu
gestalten. Nachdem sie in London einen Laden entdeckt hatten, der Sportgeräte
und -kleidung aus den dreißiger und vierziger Jahren verkauft,
experimentierten sie ein paar Monate lang mit einem an diese Zeit angelehnten
Retro-Design und nannten ihr Ergebnis „Pelotas“ (Bälle). „Eigentlich war es
ein Witz“, sagt Juana. Von dem Witz wurden bis heute drei Millionen Paar
verkauft.
     Genäht werden die Kult-Treter übrigens nach wie
vor auch auf Mallorca. Während die Konkurrenz heute circa drei Viertel aller
Schuhe in asiatischen Billiglohnländern fertigen lässt, ist Lorenzo Fluxá
seiner Heimat treu geblieben: Etwa 40 kleine Vertragsproduzenten rund ums
Mittelmeer (Spanien, Italien, Portugal, Marokko) stricken am Camper-Mythos.
Auf diese Art könne er nicht nur die Qualität besser kontrollieren, sondern
tue auch etwas für die Region, meint der Schuhmagnat. Außerdem wäre ihm das
ständige Fliegen viel zu anstrengend.
     Ohnehin sind Substantive wie „Komfort“,
„Zufriedenheit“ oder „Bescheidenheit“ ganz wichtige Vokabeln in Lorenzo
Fluxás Welt. „Wir sind nicht Teil der Modewelt“, behauptet er, „wir versuchen,
uns selbst nicht zu wichtig zu nehmen.“ Deshalb blicke er auch mit
Gelassenheit auf die Zeit nach dem Boom. „Vielleicht war unser Erfolg mit den
Pelotas tatsächlich ein einmaliger Unfall. Vielleicht kriegen wir in den
kommenden drei Jahren nichts Vergleichbares mehr hin. Aber unser Konzept,
unsere Philosophie, ist heute von New York bis Tokio akzeptiert.“
     „Wir werden deshalb ganz sicher nicht das tun,
was jetzt alle von uns erwarten“, erklärt der Firmenchef mit einer
wegwerfenden Handbewegung. „Wir werden keine Camper-Accessoires oder
Camper-Mode auf den Markt bringen. Wir werden nicht um jeden Preis wachsen.
Ich glaube auch nicht, dass wir Mallorquiner überhaupt gut darin sind, sehr
große Unternehmen aufzubauen. Wir sind gut darin, kulturell interessante
Unternehmen aufzubauen.“ Lächeln. Pause. Nachdenken. „Wir wollen jetzt erst
einmal herausfinden, welche Größe für uns richtig ist. Möglicherweise ist es
genau die, die wir bereits haben.“ —–|

(Info)
„Der Tipping Point
ist der Moment der kritischen Masse, die Schwelle, der Hitzegrad, bei dem das
Wasser zu kochen beginnt. Der Ausdruck wurde zum ersten Mal in weiteren
Kreisen bekannt, als er in den siebziger Jahren benutzt wurde, um die Flucht
weißer Bevölkerungsgruppen aus den Zentren der älteren Städte im Nordosten
der USA in die Vorstädte zu beschreiben. Wenn die Zahl zugezogener schwarzer
Amerikaner in einem bestimmten Stadtviertel einen gewissen Punkt erreicht
hatte – zum Beispiel 20 Prozent –, beobachteten Soziologen, dass dieses
Viertel „kippte“: Die verbleibenden Weißen zogen fast sofort davon.“ (Aus:
Malcolm Gladwell: Der Tipping Point. Wie kleine Dinge Großes bewirken können.
Berlin Verlag, 2000; 280 Seiten; 39,80 Mark)

Lottusse: Die Traditionsmarke der Familie Fluxá fertigt teure Lederschuhe,
zum Teil immer noch in Handarbeit.
In Deutschland ist das Unternehmen mit zwei Geschäften in Frankfurt und Köln
vertreten.

Viajes Iberia: Die Reisebürokette, die zu Spaniens Tourismus-Marktführer
Iberostar gehört, machte 1999 mit acht Millionen Kunden 1,3 Milliarden Euro
Umsatz. Ihr Präsident ist Lorenzo Fluxás Bruder Miguel.

(Kontakt)
Camper
Coflusa s.a. Polínogo s/n
07300 Inca, Mallorca

Telefon: 0034/971/507000
Fax: 0034/971/504702